Marques d’avenir

Publié le 23 janvier 2017 dans la rubrique Actualité du secteur
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Quelles sont les marques d’avenir ?
Quelles sont les marques de référence dans leur secteur dans les 10 prochaines années ?
Quels sont les critères par secteur qui portent leur avenir ?
Elles ont toutes un point commun : leur capacité à s’imposer comme acteur incontournable et durable.

 

Préoccupation des marques établies et des licornes : ALLONS-NOUS DURER ?
Il ne suffit pas d’être leader, d’être à la mode, d’être jeune ou d’avoir de l’expérience pour durer. La notion de « marque d’avenir  » est un antidote pour les marques établies qui veulent rester sur le qui-vive, et pour les licornes que le succès pourrait griser. L’agence W en partenariat avec l’institut CSA et Capgemini Consulting a mené sa seconde enquête de l’Observatoire des marques d’avenir*. Des résultats pour les dirigeants et les communicants qui inscrivent leurs actions dans l’objectif de durabilité des marques. Une étude a été menée sur 5 secteurs économiques : 
Automobile, High Tech et Télécom, Pure Players Digitaux, Energie et Alimentation avec 6 critères d’analyse : performance, disruption, RSE-bien commun, gouvernance, émotion et bénéfice clients.

 
Un Top 30 international où les marques françaises sont bien représentées
1er constat : 1/3 des marques d’avenir 2016 n’était pas dans le Top 30 de l’année 2015. La marques se construisent dans le temps. Des critères plus conjoncturels portés par une forte médiatisation peuvent faire rapidement évoluer les perceptions.
2e constat : au sein de ce Top 30 : les High Tech et les Pures Players se raillent la part belle avec l’Automobile.
3e constat : 2/3 des marques sont des marques patrimoines qui ont plus de 40 ans.
4e constat : 17 marques françaises sont présentes dans ce Top 30 tous secteurs confondus, et 60 % d’ente elles sont des marques patrimoniales.

 

Quels leviers pour devenir une marque d’avenir ?  

Parmi les 6 critères énoncés, la performance est le critère jugé essentiel pour 53 % des interviewés, le bénéfice client et la disruption arrivent à égalité en second avec 38 %, suivi de la gouvernance (32 %), l’émotion (27 %) et le RSE-bien commun en dernier avec 23 %. Qu’en penser ? Dans les critères de performance, il y a ceux de pérennité et solidité, les marques d’avenir doivent être source de confiance et d’autorité. Leur solidité et leur capacité à anticiper le besoin priment sur leur capacité à dialoguer. Elles doivent être innovantes sans être rupturistes.
La marque d’avenir champion toutes catégories est Apple !

Quels leviers majeurs de dynamisme pour quel secteur ?
– Pour les High Tech et les Télécoms : prime à l’innovation et à la pensée user centric.
– Pour l’Automobile : puissance économique et capacité à renouveler l’offre produits prévalent.
– Pour les Pures Players Digitaux : utilité et la simplification sont les critères cardinaux.
– Pour l’Energie : le modèle de capitaine d’industrie est plébiscité.
– Pour l’Alimentation : l’émotionnel est primordial.

Quels critères investir en fonction de l’âge de l’entreprise ? 
Les START-UP tirent leur légitimité de leurs publics. Elles doivent investir les critères de performance, bénéfice client et disruption.
Les PME ont un enjeu : réussir leur stabilisation. Elles favorisent le critère de performance.
Les ETI incarnées par leur dirigeant s’appuient sur les critères de gouvernance, disruption et RSE-bien commun.
Les Grandes Entreprises, pour résister à la concurrence, doivent réussir la synthèse de tous les critères.

*Enquête par téléphone du 25 avril 2016 au 3 mai 201 auprès de 151 décideurs en France.