La mesure des Relations Publics comme levier de création de valeur !

Publié le 23 janvier 2017 dans la rubrique Ça se passe dans le réseau

Petit rappel :
– Il y a eu les gros press-book qui, par leur poids, justifiaient le travail des RP.
– Il y a eu le calcul de l’équivalent publicitaire comme seule évaluation de l’efficacité des RP.
– Il y a eu et il y a des grilles d’analyse créées personnellement intégrant de 4 à 6 critères de lecture des médias classiques.
–  II y a eu au sein des RP une réflexion et une affirmation : « les RP ont la capacité à développer des stratégies relationnelles et à engager la conversation avec les leaders et les relais d’opinion où qu’ils  se trouvent : médias traditionnels, en ligne ou sur les réseaux sociaux, en produisant des contenus attractifs, pertinents et singuliers permettant d’influer. » *
– Et, il y avait toujours un décalage entre les attentes de ROI par nos clients ou employeurs et les résultats du travail des RP. La notion de création de valeur au profit de l’entreprise n’était pas perçue ou même comprise.

Aujourd’hui : il y a LE REFERENTIEL DE LA MESURE DES RP initié par le SYNTEC RP en collaboration avec toutes les associations soeurs et les acteurs de la surveillance presse. Ce nouvel outil de mesure est reconnu par tous et prouve la création de valeur que notre profession apporte.

 

La mesure de l’efficacité, sur quelles bases ?

Le référentiel s’appuie sur une matrice unique, déclinable et adaptable pour tous les projets, les structures. Elle est  assise sur les objectifs des RP à l’ère numérique. Obtenir de la visibilité, susciter l’intérêt, faire connaître les messages, obtenir la préférence, convertir en actions, en comportements, encourager le partage…

Ce référentiel des objectifs s’appuie sur le PESO (Paid, Earned, Shared, Owned media) qui est le critère des directions marketing.

Il est construit autour de  7 étapes de mesure de l’efficacité des RP :

1 : définition des objectifs de la campagne ;

2 : définition des publics cibles et de la stratégie ;

3 : mesure de l’effort engagé ;

4 : mesure de l’exposition ;

5 : mesure de l’impact sur l’opinion ;

6 : mesure de l’effet sur les comportements ;

7 : conclusion et recommandations pour une démarche de plan de progrès.

Avant sa mise en oeuvre, quels sont les conseil pratiques pour le faire comprendre et partager avec vos interlocuteurs ? 

Il est indispensable de travailler avec eux sur les 5 étapes suivantes :

– Définir les objectifs précis du démarrage de la campagne RP et des cibles directes/ou indirectes.

– Déterminer, pour chaque objectif, des indicateurs ou catégories d’indicateurs associés (par ex : quantitatifs, variétés des médias, nombre de partage, fréquentation du site de l’entreprise, absence de retombées en cas de crise, …).

–  Mixer les indicateurs quantitatifs et qualitatifs, environnementaux.

– Prendre la mesure pendant plusieurs périodes équivalentes et analyser les évolutions d’une période à une autre.

– Faire évoluer les objectifs et les leviers de communication en fonction des résultats mesurés.

Comment y avoir accès ? 

Le SYNTEC RP avec les associations soeurs organisent des rencontres de présentation le 8 décembre à Nantes et le 14 décembre à Lille.

Le livret de présentation et d’explication ainsi que la grille de mesure sont téléchargeables gratuitement à l’adresse suivante : referentieldelamesure.com.

* Thierry Wellfoff : Présidant du SYNTEC RP