Étude Cision : « L’état des médias dans le monde »

Publié le 1 octobre 2018 dans la rubrique Actualité du secteur Médias et RP

S O M M A I R E
Ce fût une année aussi bien remarquable qu’éprouvante pour le journalisme, c’est le moins que l’on puisse dire. D’une part, le métier de journaliste n’a jamais été autant menacé : le phénomène des fake news, la montée d’un sentiment anti-medias dans le monde politique et une bataille de contenu toujours plus vive pour capter les audiences, empêchent les journalistes d’être audibles.
Alors que les medias tentent de faire face à cette réalité, on perçoit tout de même un certain soutien de la part du public pour les institutions journalistiques. En février 2018, Le New York Times a annoncé une croissance de plus de 10 % de ses revenus pour le quatrième trimestre 2017 et de 7.7 % pour l’ensemble de l’année – une aubaine pour une industrie majoritairement en déclin. Selon M. Poynter, The Times compte maintenant plus de 2,6 millions d’abonnés au numérique, et 3,6 millions d’abonnés en comptant le print. La clé du succès : les gens voient à quel point le journalisme de qualité est important dans un monde où la communication peut impacter la perception et les choix de l’opinion publique que ce soit en matière de politique, des affaires, de la culture…
S’il y a bien une chose à retenir, c’est que les journalistes ont besoin de travailler avec des professionnels des RP fiables – et ce, peut-être bien plus qu’auparavant. D’après cette édition 2018 de l’étude annuelle Cision L’Etat des Medias, dans laquelle 1 355 journalistes de six pays différents ont été interrogés sur leur perception de l’industrie des medias et de la communication, travailler avec des professionnels de confiance, capables de fournir des informations fiables et d’intérêt public, est indispensable.

À retenir :
• Être précis est plus important que d’avoir l’exclusivité
• Les journalistes sont inquiets du phénomène des fake news et de la confiance accordée aux médias
• Les journalistes et les rédactions font encore confiance aux communiqués de presse
On demande aux professionnels des RP d’être particulièrement précis et d’apporter des informations à forte valeur ajoutée.

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Selon ¾ des répondants, être 100 % exact dans sa couverture médiatique est plus important qu’être le premier et avoir l’exclusivité. De plus, 56 % des journalistes disent que le phénomène des fake news rend les audiences plus sceptiques quant au contenu qu’ils proposent. A la question : « quel est le plus grand impact que les fake news peuvent avoir sur le journalisme ? », voici les réponses obtenues :

Les fake news constituent un problème majeur pour une bonne raison : elles rendent le public beaucoup plus suspicieux envers les informations qu’il consomme. 56 % des répondants ont affirmé que les lecteurs sont plus sceptiques que jamais à propos du contenu qu’ils lisent.

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La confiance est également un problème, avec une moyenne mondiale de 71 % des répondants pensant que le public a perdu confiance envers les journalistes. Ce chiffre a baissé par rapport à l’année dernière (91 %), mais reste tout de même représentatif.

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Les réseaux sociaux viennent compliquer le métier de journaliste, et certains s’inquiètent du fait que les audiences délaissent les medias traditionnels au détriment de ces derniers. Mais quelles sont les conséquences pour les marques et les professionnels de la communication ? Il est plus important que jamais pour eux de s’affirmer en tant que sources fiables et partenaires de confiance. Alors que les journalistes peuvent s’inspirer d’histoires et d’idées d’à peu près partout, ils continuent de dire que le communiqué de presse traditionnel reste la source la plus fiable et celle en laquelle ils ont le plus confiance. La plupart sont heureux de travailler avec des professionnels des RP, à condition qu’ils fournissent des informations précises, d’actualité et qui peuvent être utilisées pour améliorer leur rayonnement médiatique.

France: La confiance n’est pas un problème

Dans la majorité des pays interrogés, la plupart des journalistes ressentent que le public a perdu confiance en les médias traditionnels ces 12 derniers mois. Ça n’est pas le cas en France, où seulement 42 % ressentent cette faiblesse et 51 % estimant que la confiance n’a pas bougée. Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que les journalistes français ne considèrent pas les Fake News comme un défi majeur et que cela n’impacte pas leur organisation.

En France, le manque de ressources humaines constitue le plus grand challenge de cette dernière année pour 37 % des journalistes. Quant à l’impact des nouvelles technologies sur leur métier, 42 % plébiscitent des vidéos plus qualitatives grâce notamment aux drones ou aux nouvelles cameras à disposition. Dans le Monde, seuls 26 % pensent de même.

Comme dans les autres pays, les communiqués de presse sont la source d’information estimée la plus fiable par les journalistes français (57 %), et 33 % – 3 points de plus que la moyenne mondiale – font également confiance aux porte-paroles d’entreprise. Seuls 2 % font confiance aux sites Web des entreprises, largement en deçà des 20 % de moyenne observés dans le monde.

A la question de comment les professionnels des RP peuvent aider les médias français, les journalistes ont 2 exigences : avoir une meilleure compréhension du média pour lequel ils travaillent et apporter des data ainsi que des sources fiables quand nécessaire.

Dans l’ensemble, les journalistes français sont satisfaits des relations qu’ils entretiennent avec les professionnels des RP à 46 %.

Les grands défis du journalisme

Ce n’est un secret pour personne : l’industrie du journalisme connaît aujourd’hui des changements profonds. Le nombre de personnes dans les salles de rédaction se réduit et les journalistes se voient couvrir toujours plus de sujets. Les données de cette étude ont permis d’identifier l’étendue de ces changements.
Parmi les différents problèmes que rencontre le secteur du journalisme, 28 % ont affirmé que les effectifs et les ressources étaient les plus gros challenges de ces 12 derniers mois. Les réseaux sociaux et les moteurs de recherche outrepassant les medias traditionnels arrivent en deuxième position avec 25 %.
Le phénomène des fake news, la confusion entre l’éditorial et la publicité, les problématiques autour de la liberté de la presse, les enjeux d’influences issus des trolls ou des partis politiques extrêmes, ont été un challenge prégnant durant ces 12 derniers mois. Toutefois, 46 % des journalistes restent incertains quant aux mesures efficaces à prendre pour combattre de façon positive ces fausses informations qui pourraient impacter leur organisation dans le futur.

Mais il existe peut-être un côté positif au phénomène des fake news : 21 % des répondants ont affirmé que cela augmente les standards des journalistes, alors que 9 % ont répondu que cela améliore la popularité des médias traditionnels.

Comment les journalistes font-ils face aux défis auxquels ils sont confrontés ?

Voici quelques-unes de leurs réponses :

– « Être précis et prêter attention aux faits pour chaque chose que nous entreprenons, éviter les techniques de production qui pourraient déformer la réalité de quelque façon que ce soit. »
– « Combiner du contenu original et créatif, intéressant pour le public. Partager le contenu numérique sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram. Mettre en avant les histoires humaines et cibler une audience relativement jeune, qui consomme l’information par le biais des plateformes sociales. »
– « Je continue d’écrire pour des medias traditionnels, mais je partage aussi mon travail sur les réseaux sociaux. Devoir maîtriser cette technique est le plus grand challenge auquel je suis confronté, car auparavant, rédiger des nouvelles de façon rapide et concise était suffisant. »
– « C’est une épreuve quotidienne. »
– « Créer du contenu original, aller chercher nos propres histoires, proposer un produit que les gens rechercheront pour son mérite. »

La précision avant tout

Avec autant d’attention portée aux informations ces derniers temps, être le premier à publier, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur le web, n’est plus une priorité pour la plupart des journalistes. Comme expliqué auparavant, faire en sorte que le contenu soit exact à 100 % est indispensable, avec 75 % des répondants ayant affirmé que comprendre les faits est le plus important pour leur rédaction. Seulement 10 % ont dit de même à propos d’être le premier à publier, contre 13 % en 2017.

De façon générale, 75 % des médias affirment que s’assurer de l’exactitude du contenu est la chose la plus importante pour leur rédaction.

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Faire preuve de précision a toujours été important pour les journalistes, mais mettre en avant cette image pourrait aider les medias à augmenter leur audience. Quand nous avons demandé aux journalistes si le public avait gagné ou perdu confiance en les medias, 71% ont affirmé qu’il avait perdu confiance et seulement 5 % ont dit le contraire. Bien qu’il s’agisse d’un chiffre troublant, il a baissé par rapport aux 91 % de l’année dernière. Pourquoi ce déclin ? Suite aux attaques à répétition auprès de l’industrie des medias, le public prête davantage attention aux activités des journalistes, et aux valeurs qu’ils mettent en avant. En ajoutant cela avec la publication de nombreuses histoires novatrices, de plus en plus de gens pensent aujourd’hui que les medias produisent en effet un travail honnête et laborieux. Le public privilégie des sources traditionnelles, de confiance, proposant du contenu pertinent et factuel, couvrant des événements récents.

Certains mouvements récents, notamment #MeToo et #Timesup, ont réitéré l’importance du journalisme. Ils ont en effet commencé après que des journalistes ont révélé des histoires de harcèlement sexuel à Hollywood. Nous avons voulu savoir si ces mouvements ont plutôt aidé ou au contraire nuit à la perception du journalisme, étant donné que de nombreuses histoires de harcèlement étaient en lien avec des célébrités. Les medias étaient divisés, avec 36 % affirmant que cela a renforcé le rôle du journalisme, 35 % disant que cela n’avait rien changé, et 29 % pensant que cela a heurté l’image du journalisme.

Faire face à la transformation digitale

L’IA et les SMART technologies

Technologie émergente et les tendances social media

Les réseaux sociaux ont totalement disrupté l’industrie des médias, et ce depuis des années. De ce fait, les journalistes y sont confrontés quotidiennement dans leur travail. Quand il leur a été demandé quelles technologies pourraient changer leur façon de travailler, 34 % des journalistes ont répondu qu’il s’agissait des nouveaux algorithmes des réseaux sociaux. Plus spécifiquement, ils ont critiqué le changement récent d’algorithme de Facebook au niveau du fil d’actualité, en expliquant que cela aurait un impact non négligeable sur leur profession. Plus d’un quart ont affirmé que des productions vidéo de meilleure qualité aideraient leur travail, alors que 21 % pensent que l’intelligence artificielle et le machine learning améliorent leur façon d’analyser le trafic et les données de manière à mieux prédire le comportement du lecteur.

Technologies intelligentes et reconnaissance vocale

Pour ce qui est des autres technologies, l’étude a prouvé que les home assistants, tel que Amazon Alexa ou Google Home, pourraient être incorporés dans un processus de développement du contenu à l’avenir. Plus de 38 % des répondants pensent que ces outils auront un grand impact, mais ils ne sont pas encore une priorité. 32 % ont affirmé que ces dispositifs au contraire, n’auront pas de réel impact sur la consommation des médias, alors que 22 % ont dit que cela ferait grandir l’intérêt du public auprès de nouveaux canaux de diffusion de contenu. Selon 8 % des répondants seulement, cette nouvelle technologie va bouleverser la publication des informations telle qu’on la connaît.

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Un besoin permanent des RP

Les métiers du journalisme connaissent peut-être de nombreux bouleversements, mais l’étude 2018 de L’Etat des médias a révélé que sa dépendance aux professionnels des RP n’a en revanche pas changé. Les répondants ont été interrogés sur la qualité de leurs relations avec les professionnels de la communication : 70 % ont dit que leurs relations étaient relativement neutres, alors que 20 % ont affirmé qu’elles étaient de grande valeur.
Quand on parle de ce qu’attendent les journalistes de leur contacts RP, 63 % ont choisi les annonces de nouvelles et les communiqués de presse, en indiquant que la plupart des journalistes souhaitent continuer à interagir avec les professionnels des RP de la même façon qu’ils l’ont toujours fait. Cependant, 22 % ont estimé que faire des recherches sur les tendances et les données du marché était également important pour eux, offrant ainsi l’opportunité pour les professionnels des RP et du marketing d’être de véritables sources de contenu.
Les journalistes ont également affirmé que les communiqués de presse sont les outils en lesquels ils ont le plus confiance, avec 44 % déclarant qu’il s’agit de la source d’information de la marque la plus digne de confiance. Seulement 30 % ont dit de même à propos d’un porte-parole de l’entreprise – il y a donc un véritable travail à effectuer concernant les intervenants chargés de promouvoir du contenu pour la marque – alors que 20 % ont expliqué qu’ils faisaient davantage confiance au site web de l’entreprise. Malgré le temps que passent les journalistes sur les réseaux sociaux, seulement 3 % ont affirmé faire confiance aux blogs et aux plateformes sociales.

Les communiqués de presse restent plébiscités par les journalistes
Quand on demande aux journalistes ce qu’ils attendent de leurs contacts RP, 63 % répondent des CP
Le communiqué de presse est le contenu N°1 en termes de fiabilité
Le CP est la source en laquelle les journalistes ont le plus confiance avec 44 % les considérant comme la source la plus fiable d’information d’entreprise

IN « COMMUNIQUES DE PRESSE » WE TRUST

Les journalistes apprécient toujours autant les communiqués de presse. Les professionnels des médias les considèrent comme le contenu le plus qualifié qu’ils reçoivent des communicants, et ce depuis trois ans consécutifs. Ils ont également de nouveau choisi le CP comme étant la source de contenu diffusée par la marque la plus digne de confiance. Ceci est pratiquement universel, avec des journalistes du monde entier citant les communiqués de presse comme la meilleure source d’information diffusée par les marques.

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Les journalistes reçoivent aujourd’hui des nouvelles de toute part, les professionnels des RP ne doivent donc pas se reposer sur leurs lauriers. S’ils ne donnent pas aux médias ce dont ils ont besoin, les journalistes pourraient rapidement snober le communiqué de presse et trouver un autre moyen d’obtenir les informations qu’ils souhaitent.

Construire la confiance

Au vu du manque de confiance envers les medias et des inquiétudes concernant l’impact négatif des fake news sur l’industrie du journalisme, il est nécessaire pour les communicants d’agir en tant que de véritables partenaires de confiance. Mais comment les marques peuvent-elles aider à construire cette relation de confiance ? Tout d’abord, en travaillant avec des professionnels des RP compétents et fiables, en fournissant un travail de recherche solide et des informations complètes pour leurs communiqués de presse. De plus, il est important de savoir donner la parole aux membres de l’entreprise, y compris les PDG, et ainsi pouvoir partager des histoires authentiques destinées au public.

Faire du Earned Media – exposition media gagnée par les marques – une priorité est indispensable pour susciter la confiance. Optimiser le Owned Media – exposition media possédée par les marques – comme par exemple un site web ou un blog, peut en effet fournir des informations utiles, mais cela ne permet pas de relater une histoire, d’en faire ressortir l’âme et les raisons véritables eu égard au contexte. En réalité, seulement 3 % des répondants ont dit qu’un blog d’entreprise est une source d’information fiable. Avoir un porte-parole désigné pour s’adresser aux journalistes plutôt que de seulement les orienter sur le site web de l’entreprise est essentiel. Mais quel que soit ce que votre plan medias implique – que ce soit un post sur un blog, un communiqué de presse ou une interview d’un collaborateur – les professionnels des RP se doivent de fournir des éléments clairs sans jargon, et expliquer en quoi ils sont pertinents pour les journalistes et surtout pour leur audience.

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Trouver la bonne accroche

S’il y a bien une chose que les professionnels des RP peuvent faire afin d’aider les journalistes dans leur travail, c’est d’assurer que chaque communiqué de presse qu’ils envoient possède une phrase d’accroche pertinente et attrayante. C’est du moins ce qu’ont dit 45 % des répondants, lorsque nous leur avons demandé comment rendre les communiqués de presse plus efficaces. De plus, 27 % ont indiqué ne pas apprécier les communiqués de presse « modèles » et comportant trop de jargon propre à l’entreprise. Enfin, proposer davantage de citations et d’éléments multimédias peut également aider.

Bien que la relation communicant-journaliste soit relativement forte, il existe des moyens de l’améliorer davantage. D’après l’étude, 28 % des répondants ont le sentiment que les professionnels des RP pourraient effectuer un travail de recherche et de compréhension des besoins réels des journalistes plus approfondi avant de leur envoyer leurs annonces, alors que 24 % souhaiteraient qu’elle soit plus adaptée à leur couverture medias. 27 % ont noté que les professionnels des RP devraient avoir de la data à fournir lorsqu’ils en ont besoin. Seulement 15 % ont affirmé que leur principale requête concernant les communicants serait de recevoir moins de spams.
Le journalisme fait aujourd’hui face à de nombreux challenges, mais l’industrie des RP peut aider à y remédier. Quels que soient ces défis, la narration accrocheuse et factuelle reste primordiale. Les communicants qui peuvent venir en aide aux journalistes – en proposant des communiqués de presse intéressants, riches en information, avec un accès aux sources – sont ceux qui réussiront le mieux.

Construire des meilleures relations avec les médias

Voici la première chose à faire lorsque l’on travaille avec les médias :

1. Faire des recherches et comprendre les medias
2. Procurer de la data et des sources fiables en cas de besoin
3. Adapter son pitch à la couverture medias
4. Arrêter les spams
5. Inclure des éléments multimédias

L’astuce Media :

Pour la troisième année consécutive, les journalistes demandent aux communicants un travail plus approfondi de recherche, afin de comprendre qui ils sont et quelle est leur audience. Ils souhaitent également que les marques proposent de la data de façon récurrente. De plus, il est important d’avoir une stratégie de RP solide, accompagnée de porte-paroles compétents et experts. Se renseigner sur les journalistes et savoir qui ils sont avant de les contacter.

Méthodologie

Cision a réalisé l’étude L’Etat des Medias entre le 1er et le 28 février 2018. Les questionnaires ont été envoyés aux membres de la base de données de Cision, approuvés par l’équipe de recherches medias en tant que professionnels des medias.

Cette année, l’étude a été réalisée auprès de 1 355 répondants.

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Source : cision.fr / Septembre 2018